A l’époque où nous vivons, toute activité ou tout état trouve un manuel de bonnes pratiques, ou une bonne formation pour y « réussir ». Comment être un bon parent, un bon citoyen, un bon élu, un bon technicien, etc… ? Et par conséquent, comment être un bon vendeur ? Certes, bien qu’il soit assez aisé de mesurer un bon vendeur – à ses résultats de chiffre d’affaires généré – il n’est pas aussi facile de le devenir quoi que le professent les nombreux experts en la matière. La vente est avant tout une pratique, une discipline d’être humain à être humain, un état d’esprit. Est-ce une science ou un art ? Peut-on la formaliser complètement pour que n’importe quel apprenti vendeur y réussisse ? Et qu’en est-il de la vente de produits Deeptech, catégorie attrayante au premier regard car sous les feux de l’actualité, mais dans les faits très difficile dans sa réalisation ?
La vente de produits Deeptech, et de logiciels Deeptech en particulier, se caractérise par les éléments suivants :
- Le marché est souvent encore inexistant ou très peu mature
- Il y a peu ou pas de concurrents
- Le business model et le pricing model ne sont pas éprouvés
- Les références clients sont quasi-inexistantes
- La société qui vend son produit est inconnue, sans aucune notoriété. Il lui faut donc vendre son produit, ce n’est pas le client qui achète comme il le fait généralement auprès d’une société qui est un acteur reconnu dans son domaine, où le vendeur est le plus souvent « un preneur de commande ».
- La société a peu de moyens financiers, se situant souvent avant un premier tour de financement, ou après un tour d’amorçage
L’école anglo-saxonne, qui continue d’influencer largement le monde de la technologie et des pratiques commerciales et marketing associées, tendrait à faire sienne l’adage de Blaise Pascal disant à une dame au sortir d’une calèche : « Je vous aime, je vous le prouverai par a + b ».
En quelque sorte, transposé à la vente de produits Deeptech : « Je suis un super vendeur, car j’ai passé des années avec succès chez tel grand éditeur de logiciels SaaS de taille mondiale, j’applique toutes les techniques apprises en formation à la vente, en plus des outils de CRM, de « growth marketing », de présentation et de démonstration de produit »
La réalité est plus ténue, car nous l’avons indiqué plus haut, la vente de logiciels Deeptech est particulière.
Alors comment procéder ? Faut-il choisir entre art et science, ou combiner les deux ?
Commençons par le commencement : quel profil rechercher pour le recrutement d’un vendeur de produits Deeptech ?
Compte tenu des 6 points énoncés plus haut, le profil sera probablement celui d’un explorateur endurant, créatif, exécutant et enrichissant au fur et à mesure la stratégie commerciale définie initialement par le management (message, argumentaire, traitement des objections, narratif, prix, secteurs de marché).
Il sera essentiel de concevoir un narratif plutôt que de « vendre » les caractéristiques d’un produit. Le vendeur sera un narrateur.
Citons l’exemple du vendeur du premier système de frein ABS : il avait le choix entre vendre les caractéristiques de son nouveau système (cher) et les avantages procurés par le haut niveau de sécurité notamment durant la saison hivernale pour les futurs conducteurs. Il a opté pour la seconde solution. Le succès fut immédiat.
Puisqu’il s’agit des premières ventes, tout le management de la société (CEO, CTO, CFO, CMO) doit être en support total aux premiers vendeurs, car l’ensemble de la société est en mode apprentissage de son marché et de ses futurs clients (notamment pour faire évoluer sa roadmap), et cela peut durer plusieurs années, avant de passer à l’étape d’industrialisation du processus de vente – qui n’est pas l’objet de cet article – pour accélérer le développement de la société sur d’autres marchés (verticaux, géographiques).
Au-delà du profil recherché, l’expérience montre que le recrutement simultané de deux vendeurs accroît leur productivité et leur efficacité. Une émulation et une stimulation ne seront pas superflues durant cette première période difficile caractérisée par plus de bas que de hauts.
Le client
L’étape initiale clé est l’obtention du premier client : projet pilote puis déploiement opérationnel. Long et difficile, c’est là que les artistes vendeurs doivent faire preuve de talent, d’imagination pour identifier, trouver les voies rapides menant à ce premier succès, toujours avec le soutien de l’ensemble du management.
Le premier client aura en échange du « risque pris » avec la jeune société de nombreuses contreparties : support technique quasi-illimité, prix spécifique, prise en compte prioritaire de ses besoins dans la roadmap produit. Il acceptera en échange de communiquer sous la forme de communiqué de presse, de cas d’usage, de vidéo expliquant les raisons de son choix, de témoignage lors de salons ou de conférences avec d’autres futurs clients.
Les meilleurs vendeurs de la société sont ses clients, il est donc crucial d’amorcer au plus tôt ce cercle vertueux et d’intégrer les premiers clients aux futures ventes sous toutes les formes possibles telles que celles citées plus haut.
Au fur et à mesure de la progression des premières ventes, le processus de vente se structurera pour capitaliser sur les expériences rencontrées et tirer parti des échecs et des succès.
Les « deck » société et produit, les arguments de vente, le narratif, les retours sur investissement calculés, les cas d’usage à privilégier et ceux à éviter, enrichiront la panoplie à la disposition des nouveaux vendeurs qui seront de plus en plus aidés par un marketing augmentant la génération de leads entrants, la notoriété de la société.
A partir de là, la société entrera dans une autre phase de son développement, plus outillé, plus « processé », en se focalisant plus précisément sur certains marchés, et en y adaptant son logiciel, mais la fibre artistique de ses vendeurs devra perdurer, même si elle ne sera plus aussi déterminante qu’à ses débuts.
Les narrateurs du début de la société continueront eux de faire évoluer l’histoire racontée à ses premiers clients.
Nous mettons ces préceptes en œuvre chez Amiral Technologies depuis notre création.
